В гостях тот ещё физкультурник, у которого выручка в миллионах называется копейкой. Не удивляйтесь, что после знакомства с ним, вы начнете бегать по утрам. У него было всё: драма, боевик, криминал, комедия, построено 35 тыс. кв. м недвижимости, кредитное бремя под 215% годовых. А в результате получилась «Высшая Лига»
Мы пригласили в Тот еще разговор Алексея Пшеничного, основатель сети спортивных товаров “Высшая Лига”, бренда “Manbition”, компании “TopLigaRun” и соучредитель КубА Клуба. Он активно участвует в общественной деятельности и является членом различных советов.
Его достижения отмечены наградами “Человек торговли Года 2002 ЮФО” и олимпийский факелоносец Сочи-2014.
Смотреть в Ютубе
Смотрите VK видео
Каждый четверг Борис Мальцев (его телеграмм-канал Telegram: Contact @totklerk) основатель «Клерка» и фаундер компании «НДФЛка» Михаил Лапушинский проводят встречи с предпринимателями в краснодарском офисе «Клерка».
Хотите стать гостем следующего ТоТ еще разговор, пишите Светлане. Подписывайтесь на телеграмм-канал проекта: https://t.me/totrazgovor. Там есть календарь встреч.
За кадром не только диалоги о рыбалке
Алексей: А ты думаешь, что соревнуются для кого-то? Мы разделяем четко - физкультурников и спортсменов. Физкультурник говорит: «Я завтра хочу быть не хуже, чем сегодня». А спортсмен-любитель говорит: «Я хочу быть завтра лучше, чем сегодня». Это рассуждение хорошо подходит к пониманию настоящих предпринимателей. Есть спорт высших достижений, например, олимпиада, а есть спорт личных достижений. Ты уже не столько соревнуешься с кем-то, а сколько ты там себя отслеживаешь.
Михаил: Я рыбалкой занимаюсь, но обычно на рыбалку очень мало езжу, а только участвую в соревнованиях.
Борис: Я слышал в одном из интервью Алексея, он говорит: «Ну что это за спорт, есть спорт, а есть рыбаки». Я несколько вырвал из контекста, но суть была такова.
Алексей: За 57 лет я был один раз на рыбалке. Мне было 12 лет, когда мой дядя взял меня на Оку. Мы просидели там полдня с удочкой, и я не понял, что это такое. Вот триатлон, которым я занимаюсь, уникален тем, что ты в любом возрасте можешь попасть на чемпионат мира, т.к. участники распределяются по группам. Триатлон - это вид спорта с настоящей историей. Первые соревнования проходили 50 лет назад на Гавайях. Теперь представляете, все чемпионаты мира проходят на Гавайях на острове Кона.
Что такое - феномен Алексей Пшеничный?
Алексей Пшеничный / Фото Игорь Дикин
Борис: В Тот ещё разговор позвали известного предпринимателя Алексея Пшеничный. Он является создателем фаундера «Высшая лига», ивент события «Topligarun», аккумулирует вокруг себя магазины, ставки, сборы. Сочетает успешный бизнес и организацию ивент событий, например, сообщество КубА клуб (А3).
Борис: Как понять структуру твоего бизнеса? Чем ты сейчас занимаешься?
Алексей: Мы с тобой перед встречей обсуждали, сложно заниматься разноплановыми и разными бизнесами. Под характеристикой разноплановый я понимаю целевую аудиторию. Мне удобно через разные способы обслуживать потребности целевой аудитории, пусть даже их будет много, но эта целевая аудитория будет похожа.
Всё что мы делали и делаем последние 29 лет связано с бизнесом спорта. В свое время были одной из крупнейшей сетей розничной торговли. В магазинах сети «Высшая Лига» первой миссией было - нести моду на спорт. С первых лет создания розничной компании у нас было маркетинговое подразделение, которое занималось продвижением спорта в жизнь простых людей. Потому что обидно, люди в «трениках» и кроссовках в 90-ые-95-ые годы чаще ходили в театр и ресторан, но мало кто выходил на пробежку. Маркетинговое подразделение выросло в отдельную компанию, внутри которой образовалось несколько направлений, связанных со спортивным туризмом, организацией спортивных мероприятий, с клубом, школой и т.д.
Борис: Насколько я понимаю, у вас есть бизнес ритейл, а также ивент, связанный со спортом, который освещает не менее 24 стартов в год.
Алексей: У нас забеги, заплывы, велогонки, мультигонки. Из года в год проводятся, как заказные, так и незаказные старты, которых может быть больше 24. В следующем году планируется точно больше. Самые знаковые мероприятия - это Сириус Автодром и Сочи-Марафон, в этих международных стартах участвуют 20+ стран мира и обычно более 500 городов России.
Борис: Почему ты не упоминаешь А Клуб? Это хобби или тоже какой-то бизнес?
Алексей: Мы не долго думали, как назвать своё сообщество, потому что создатели Артем, Александр и Алексей. Соответственно клуб назвали А в кубе. Это все-таки не бизнес. Мы договорились с моими партнерами, в клубе мы компенсируем свои затраты. Но в основном это общественная деятельность, чем предпринимательство.
Борис: У вас получилось заметное бизнес сообщество, в котором я сам принимал участие и приходил в гости. Я не увидел цели построения бизнес сообщества.
Алексей: Там нет цели по монетизации. Знаешь, всегда в бизнесе есть две цели - маркетинговая и финансовая. Маркетинговая в будущем станет финансовой. Если у тебя есть лиды, выражаясь современным языком, или у тебя есть дружба с каким-то человеком, который может стать твоим клиентом, то ты достиг маркетинговой цели. В результате ты можешь перевести её в финансовую. У нас четко поставлены маркетинговые цели - это дружить с предпринимателями. Но когда мы переведем её в финансовую? В ближайших стратегических планах, которые мы разрабатываем с фаундерами, этого нет.
Борис: Что из твоего бизнеса приносит больший доход: ритейл или ивент?
Алексей: Конечно, ритейл - это то, что сделало нашу компанию узнаваемой. В 2008-2011 годах мы были вторыми по объему продаж в стране, сильно проигрывали первому месту, на котором был «Спортмастер», но далеко оторвались от других конкурентов и монобрендов, например, Adidas. В 2008 году мы поставили рекорд по обороту в 100 млн $. Но сейчас ритейл это больше увлечение, чем бизнес. Часть бизнеса продали, часть, к сожалению, пришлось закрыть. Сейчас организовать системные поставки на российский рынок невозможно.
Михаил: Какой оборот у розничной «Высшей лиги» в 2023 году?
Алексей: Копейки, не будем сейчас обсуждать обороты.
Михаил: Эти копейки сопоставимы с копейками от ивент?
Алексей: Нет, доход от ивента кратно больше. Просто произошло нечто другое. Спорт меня когда-то спас, я сильно вложился в спорт по жизни. Может быть это будет громко сказано, но на какой-то территории России я создавал этот спорт, как таковой.
Борис: Сейчас понятно, что основным бизнесом стали ивент мероприятия, старты и обслуживание этого бизнеса.
Алексей: Встречаю обсуждение у предпринимателей, связанное с выручкой, все борются между собой миллионами. По хорошему надо соревноваться в прибыли. Говоря о бизнесе ивентов, выручка может быть большая, но рентабельность не очень. При этом надо стремиться к рентабельности около 25%, это считается нормой, которая сбалансирует наши потери в случае кризиса. Но мы пока до этой цифры не дотягиваем.
Раньше мы вкладывались в недвижку, потому что можно было по внешнему состоянию помещения определить, что у собственника проблема, а значит можно договориться о выгодной продаже, чтобы потом реконструировать. Я как-то подсчитал, что за свою жизнь реконструировал или построил заново 35 000 кв.
Борис: Что вы делали с недвижимостью? Подстраивали под свои задачи?
Алексей: Да.
Борис: Потом магазины ритейла закрыли, а недвижка осталась.
Алексей: Да. Мне повезло, что я смог отследить цикл бизнеса от становления до появления «дойной коровы». Я пережил рождение бизнеса спортивной розницы в России от начала до конца.
От физрука до швеи-менеджера
Офис Клерк.ру
Борис: Вернемся в прошлое. В 1995 году вы создали компанию?
Алексей: Да
Михаил: Алексей в эти годы ты закончил институт, работал физкультурником. Как произошли изменения в твоем сознании, ты понял, что нужно заниматься бизнесом. Как случился перелом, и ты начал свой бизнес путь. Хочу услышать твой рассказать, потому что любой молодой человек, который нас послушает, тоже захочет, как Алексей сейчас пойти и сделать бизнес.
Алексей: Не всё в моей жизни начиналось со спортивной розницы. В 1984 году я поступал на факультет физкультуры совершенно осознанно и с мечтой, быть тренером по современному пятиборью. У меня был четкий образ моего тренера, я хотел также, как и он работать с детьми, выводить их на более высокий уровень. Даже представлял себя тренером какого-нибудь олимпийского чемпиона.
Но так получилось, что период обучения 6 лет, а затем и армия, стали для меня переломными. В 90-ые годы с работой было «швах», набор требуемых тренеров был остановлен. К тому времени у меня уже был ребенок, и я пошел работать в школу учителем физкультуры. Я был классным руководителем, взял две ставки, вёл всевозможные секции. При этом сколько не работай в школе, ничего не заработаешь.
Замечу, что я делю бизнес и предпринимательство, для меня это разные вещи. Предприниматели могут быть и социальными, и политическими, и такими, которые меняют мир. У кого-то в результате получается бизнес, т.е. происходит какая-то отдача на вложенный капитал и усилия. А у кого-то просто меняется, становится чище или красивее. Для меня это четкое понимание, потому что я плохой бизнесмен. У меня получается коряво, если я делаю то, что мне не нравится.
Михаил: Когда ты понял, что ты плохой бизнесмен?
Алексей: Сейчас понял, когда уже много лет прожил. Кто-то их моих друзей может говорить так: «Отсюда выдерним, сюда вложим, отсюда достанем, туда переложим… и вот сколько будет». А для меня это коряво, и не нравится.
Помню, меня как-то зовет директор школы: «Леш, зарабатывать хочешь!?».
Михаил: А ты хотел?
Алексей: Ну я конечно хотел. Хотел действий, хотел изменений, хотел достижений. Представьте себе жизнь с маленьким ребенком. Школьной зарплаты как-то хватало, но не более чем.
Борис: Было время, что ты просто хотел есть?
Алексей: Я не помню такого, чтобы я хотел есть, и у нас в холодильнике не было еды. Всегда были продукты с дачи и огородов. У меня было две ставки, классное руководство, секции, и ты всё время чем-то занят. И вот директор мне говорит: «А не хочешь шить?». А я ведь занимался видом спорта, который заставлял мастерить. Нам часто приходилось с помощью швейной машинки моей бабушки, что-то ушивать в экипировке. Директор же мне предлагает шить женские пальто. Я реально сходил на 3-5 уроков к швее. Первое, что я сшил для продажи, было драповое женское пальто.
Михаил: Продал?
Алексей: Я шил, как швея, и какой-то процент с этого зарабатывал. По-моему 7 рублей с одного сшитого пальто. Мое расписание выглядело следующим образом: я работаю две ставки с 8:15 до 18:00, затем классное руководство, в 20:00 я дома начинаю кроить и шить. Мы живем в одной квартире с моими родителями, супругой и ребенком. Швейная машинка размещалась на балконе. Мне нужно было встать из-за швейной машинки в 5:30 до утренней разминки моего отца, а он сильно ругался, что я себя не берегу.
Борис: Почему в ту эпоху директор школы знал, что нужно делать такой бизнес?
Алексей: Я думаю, он был уже взрослый по сравнению со мной, старше на 15 лет. Мое предпринимательство там началось с другого. Тебе дают 2 метра на одно пальто, материал складывают вдвое, вырезают, а ты забираешь крой. В неделю я шил 10-12 пальто, и у раскройщицы я забирал 10-12 кроев. Я обратил внимание на количество обрезков, эффективность использования материала оказалась очень низкой. Я предложил забрать без раскроя, сразу метрами. Они согласились, но только деньги за раскрой оставили себе. Я взял выкройку и в соответствии со специальными правилами раскроя начал выкладывать. Разложил все 12, а у меня остался материал на тринадцатое пальто. С этого неучтенного пальто мне доставалось, например, 28 рублей, что кратно больше, чем мне давали 7 рублей за пошив одного. Ну слава Богу, я оттуда отскочил…
Второй мой предпринимательский опыт случился по совету друга-комсомольца.
От низового менеджера по продаже жвачки, до первого коммерческого директора, который смог заполучить Adidas и кредит под 215%
Алексей Пшеничный / Фото Игорь Дикин
Алексей: У меня был товарищ в институте, мастер спорта по стрельбе. Он был комсомольцем, который стремился стать райкомом, а потом горкомом. В этот момент как раз закрыли комсомол, он как бы должен остаться без работы, но у таких ребят, как он, путь был все равно налажен. Он устроился в департаменте или министерстве спорта, где им разрешили открыть что-то типа ООО, которая должна была обеспечивать спортивным снаряжением сборные команды и будет сотрудничать с Adidas. Я бы пропустил этот шанс, потому что я любил школу. Но знаете, для человека тех лет слово Adidas было, как кобра, от взгляда которой замирает кролик. Более того, представьте себе такой момент: ты молодой спортсмен мальчик, который всегда бегает в кедах. Тогда ты не знал ничего, кроме кедов «Три меча» и Adidas, который носили какие-то сверхлюди. Adidas открыл в России производства к олимпиаде 80. Одно было в Москве, а другое в Грузии. Когда ты входил в сборную края или побеждал на соревнованиях краевого уровня, то тебе начинали выдавать кроссовки Adidas. Они были синими или красными, красили ноги в дождь, но это было что-то невероятное. Я помню, как мне дают голубую коробку, я до сих пор могу рассказать про каждый миллиметр того, что мне дали. Я не представляю, что сейчас детям можно дать, чтобы у них было такое же ощущение. Потом в этих кроссовках ты полгода ходишь только на дискотеку и на свидание с девушкой. Тебе уже выдают новые, а ты только начинаешь в старых кроссовках бегать. Мой приятель мне говорит, что собирается заключать контракт с Adidas. Я до сих пор помню это место в Краснодаре, где мне он это сказал. Наверное, неделю меня «корячило» от этой новости.
Михаил: А что он придумал в этот момент?
Алексей: Они сказали, что для края специально повезут партию Adidasа. И я принимаю решение уходить из школы. Прихожу туда менеджером по продажам. Всё оказалось не так, как я себе представлял. Комсомольцы умели не только устраиваться, но и говорить. Там был смех и слезы, мне говорят: «Вот тебе жвачка, иди продавай».
Борис: Ты был не фаундером, а наемным сотрудником?
Алексей: Нет. Это потом я стал фаундером. А до этого я быстро поднялся до условного «коммерческого директора». Мы правда заключили контракт с Adidas, и я в нем участвовал. Взяли кредит под гарантию государства.
Борис: Это какой год?
Алексей: Это 1993-94 годы. Страшно сказать, это был процент под 215% годовых. В результате мы заказываем, и оплачиваем товар в Германии. Что могли понимать учитель школы и комсомолец, подписывая контракт, спрашиваем: «Где здесь условия поставки?» Нам отвечают, поставьте требования, какие хотите. На эту сумму они увеличат стоимость контракта, т.к. Adidas - это гарантия качества. Оказалась, гарантия качества была с задержкой на 4 месяца. При этом нам уже нужно начинать гасить 215%.
Нам надо как-то продавать продукцию, чтобы как-то платить проценты. У нас был только один каталог. Первое, что я придумал, разорвал его на части, положил по странице в файлики. Стали предлагать кроссовки сегодня за 50 рублей или за 75 рублей, но только когда они приедут. Естественно выстроилась очередь. Мы начали получать кэш, которым закрываем обязательства по кредиту.
Каким-то чудом через четыре месяца с другими приключениями, о которых можно отдельную книгу написать, приходит к нам эта партия Adidas. Прикол в том, мы были первыми в стране, которые официально поставили партию Adidasа, не произведенную в России, в скромный подвал Краснодарского края. Нам пришлось нанять спецназовца или омоновца, который стоял у входа в этот подвальчик. Мерчендайзинг выглядел следующим образом: по потолку подвала шла канализационная труба, на ней висели костюмы, рядом списанные школьные парты, на которых стояли кроссовки. Я скажу, мерч был отличный! А народ «грёб», как не в себя. Следующая партия была от бренда «Umbro», в котором играла сборная Англии.
Работал без суббот и воскресений. А потом узнал, что официальные акционеры за счет нас очень неплохо зарабатывали. Я понял, что нас тогда же…где-то ведь осталась эта разница между закупкой и продажей.
Михаил: То есть х2 сразу тебя приземлили…
Алексей: Не было того первого, зашел второй. Я помню, как я в «психе» приподнял его за грудки к потолку, и куда-то послал далеко.
Михаил: А ты тогда себя считал младшим партнером?
Алексей: Ну да, я младший партнер. Но есть вещи, когда тебя по мужски только что «обули», как будто ты последний кто-то. А ты понимаешь, что у тебя уровень самоотдачи был невероятный. Ну мы написали заявления и ушли.
Вместе с появлением «Высшая лига» пришло осознание в необходимости предпринимательского образования
Алексей Пшеничный /Фото Игорь Дикин
Алексей: 6 июня 1995 года я зарегистрировал компанию, которую назвал «Кубаньспортсервис». Потом через три года, когда мы входили в ростовскую область, а входить в Ростов тогда со словом «Кубаньспортсервис» было совершенно нецелесообразно, мы придумали бренд, который перенесли на название компании.
Михаил: Это «Высшая лига».
Алексей: Да.
Борис: Вопрос про бизнес. Какие наценки были в то время?
Алексей: Смешно сказать, сейчас если вы спросите, какая наценка на фэшн продукте, то обычно 100+. Это норм, потому что 100+ это на старте, но никогда не бывает на финише. Начинается дисконтирование засчет бонусирования твоих карт, потом начинается окончание сезона, слив, дисконт-центры и т.д. В результате рентабельность и маржинальность твоего бизнеса может значительно снижаться. По какой причине мы тогда делали наценку 25%?! Возможно, мы в Советском Союзе это слышали. Нету причины. Потому что у нас ни у кого не было торгового образования.
Михаил: Вы же омон наняли, чтобы защищаться.
Алексей: Ты не представляешь, как мы делали первый товароучет. Я помню, как нам сгрузили весь товар. По идеи нужно принять по накладной, поставить галочку, когда товар уходил. Но у нас не было специалистов. И мы каждую ночь пересчитывали остаток. Через две недели бессонных ночей. Находясь в полном угаре, я задался вопросом - зачем? И мы начали какой-то ставить учет. Так было, потому что компетенции было ноль. Я был достаточно крупным предпринимателем, компания была достаточно большой, но все равно в 2000 году я пошел учиться на MBA (квалификационная степень в менеджменте). Потому что я не из этой области, я не про экономику, не про excel, не про маркетинг, не про что. А я просто люблю это дело.
Михаил: Предприниматель это дар, или он обязан учиться?
Алексей: Помнишь, я в самом начале сказал, что для меня предприниматель и бизнесмен - это разные вещи. Слова процент маржинальности, отдача на вложенный капитал, появляются, когда ты из предпринимателя стал бизнесменом. Начал думать о деньгах, а не только об изменениях, которые вокруг тебя. Если вы посмотрите автобиографии всех наших миллиардеров, увидете у них очень часто встречается структурное образование - физмат, экономика. Гуманитариев там практически нет. А у меня было гуманитарное образование. Поэтому мне надо было учиться. Я после каждой сессии прилетал из Москвы в Краснодар, забегал в офис, говорю: «Я знаю! Делаем теперь по-другому». Потом опять улетал и прилетал. Все боялись моего прилета.
Михаил: То есть нужно образование?
Алексей: Для меня это было очень нужно.
Борис: Образование важно для бизнесмена, когда цель уже есть, тогда это эффективно. Когда он уже понимает, куда идет. Почему ты пошел учиться? Потому что этот опыт ты применял для своего бизнеса, т.е. ты стал более эффективным. Но бизнесмен не стал лучше или хуже.
Михаил: То есть это способности. Либо дано, либо нет.
Борис: Я думаю, что да. Там наверняка большой комплекс всего, но влияет среда. Когда ты точно знаешь, что всё зависит от тебя, чтобы накормить себя и семью. Ты начинаешь думать. Вот эта среда, в которой ты оказываешься - это основное. Дальше уже включается опыт, образование, эффективность.
Михаил: Я считаю, что предпринимательство это дар, это способности. В какой степени дар - это второй вопрос. Но человек либо может что-то создавать, чего не может создать другой, либо он просто исполнитель.
Алексей: Михаил я понимаю твой вопрос. На самом деле об этом многие пишут. Предпринимательские черты есть примерно у 5% населения земного шара. И это слава Богу. Представьте, что все бы были предпринимателями, кто бы тогда работал.
Михаил: Если условно, у тебя было образовании швеи и ты не занимался спортом, то вряд ли бы пошел в бизнес?
Алексей: Нет. Вряд ли бы я не занимался спортом. Потому что кого-то куда-то все равно заносит. Есть вещи, которые являются для нас судьбоносными.
Михаил: А что для тебя в то время значит - я хочу быть лучше. Как это реализовывалось? Я хочу привезти контракт, например, Reebok и продать 1 млн пар.
Алексей: Хотелось привезти контракт Reebok, хотелось сделать красивые магазины. Надо признаться, что в жизни цель, например, 1 млн пар, меньше значит, чем сам процесс. Когда ты открываешь новый магазин и понимаешь, насколько он лучше твоих прежних или лучше всех остальных, которые здесь на рынке есть. Ты в этом получаешь наслаждение. Итогом является какой-то финансовый или маркетинговый результат.
Борис: Ты открыл компанию, зарегистрировал. Ты, насколько я понимаю, хорошо разбираешься в спортивном бизнесе. Ты же потом сам пошел заключать контракты. Что привело к открытию?
«Все-таки бывают судьбоносные вещи» или что подтолкнуло к созданию своей «Высшей Лиги»
Борис: У тебя была компания?
Алексей: Ничего не было, я работал под кем-то. У меня была не просто идея, были мои деньги. Нам дали площадь, на которой мы работали, а в другой части зала они продавали посуду. Дали пользоваться расчетным счетом, и увидели гигантские растущие обороты. Соотношение у нас было 1 к 1000 по выручки. Они это увидели, и решили нас кинуть.
Все-таки бывают судьбоносные вещи. Я готовлю контракт с невероятным чуваком Краснодарского края - Немчинский. Это 1995 год. Он был такой человек, что сам ездил на шестисотом и охрана его ездила на шестисотых. Он заказывает у нас очень большой контракт по тренажерам. Под той компанией, которая нас кинет, я его готовил. В начале июня я его подготовил. Приезжаю из Москвы с командировки. А меня не пускают в помещение, происходит ревизия, говорят, ты всё украл, иди отсюда. Я думаю, как я могу украсть свое, ну ладно. Помню, где находится телефонный автомат, надо же предупредить Немчинского. Набираю и говорю: «Здравствуйте, теперь обращайтесь к такому-то такому-то, потому что меня уволили». Из трубки понесся такой поток мата…На что я говорю, если вы такой значимый, то заберите деньги, пришлите их мне и я всё сделаю. Не поверите, проходит два дня, я получаю звонок: «Куда деньги отсылать?». А мы только подали документы на регистрацию ООО, и ещё ничего нет. Я выбираю какую-то «помойку», ну тогда их было много, говорю, чтобы отправлял туда - в Элисту.
Борис: Интрига, у меня сердце бьется.
Алексей: Я прихожу к поставщикам тренажеров, к человеку, которого можно считать «крестным отцом» компании. Они продавали KETTLER. У них небольшой кабинет, дым коромыслом, два чувака сидят за компьютерами, играют в тетрис. Я подхожу и спрашиваю: «Слушайте, мужики, мне товар нужен». Он поднимает один глаз: «Хм, воришка». Потому что те ребята, уже пробежали и всем сообщили. Тишина: «Забирай». И я без денег беру у них товар, отдаю Немчинскому. Деньги от Элисты отсылаю на Adidas. Пока я везу продукт с Adidasа, половину оставляю в Ростове, там была компания, которая занималась Reebok, я занимаю у них Reebok.
Мы 6 июня зарегистрировали компанию и открываем магазин. Этот магазин оказался лучше, чем тот, который у меня отжали. К концу года два акционера, которые там оставались, разругались и оба прибежали ко мне отдать товар, чтобы я его продал. Потому что они без меня ещё потом накупили.
Михаил: Ты сделал розничный магазин, насытил его товаром, дальше?
